Catherine Lott-Vernet, présidente de l’agence Junium, spécialisée en communication auprès des jeunes, nous parle de consommateurs qu’elle connaît bien !
« Les adonaissants, ce sont les années collège. Les premiers signes de la puberté sont là et le corps qui change malgré soi perturbe. Les enfants de cet âge ont l’impression de ne plus avoir de compétences, de ne plus savoir rien faire, ils ne reçoivent plus les mêmes compliments – ou doutent du réalisme de leurs parents admiratifs – et bien souvent ces parents ne leur disent plus je t’aime comme avant.
Ils accèdent à la pensée abstraite, discutent pendant des heures avec leurs parents, cherchant les leviers, avec un objectif : la consommation. C’est une manière pour eux de tester un nouveau pouvoir. Pour obtenir un téléphone portable, ils diront par exemple : « ce sera bien, comme ça tu pourras me joindre quand tu voudras ».
Et ça marche ! La consommation est devenue le territoire de conquête d’une certaine liberté. Le premier poste de dépense des 12-13 ans : le look. Pas seulement les vêtements mais aussi les accessoires, le maquillage pour les filles. Une première place talonnée de près par la téléphonie mobile, qui correspond à la fois à la conquête d’une petite part d’indépendance et au goût prononcé des enfants de cet âge pour le design et l’innovation.
Mais leur pouvoir en tant que consommateurs ne s’arrête pas à ce qui les concerne directement : la plupart des parents d’adonaissants prennent un abonnement internet « pour que leurs enfants puissent faire leurs recherches scolaires » et ils choisissent leur lieu et leur formule de vacances en fonction des passions de leurs enfants. Enfants qui ont aussi une influence certaine sur la façon dont leurs parents s’habillent ou sur le choix du portable de papa.
Il n’est pas rare de voir aujourd’hui une adonaissante dire à sa mère : « tu ne vas pas aller au bureau habillée comme ça, quand même !»
